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2014 年 1 月 9 日 星期四  |
| 愛馬仕中國區總裁談管理哲學：壹個反差、兩種心得 |
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| 愛馬仕中國區總裁談管理哲學：壹個反差、兩種心得
“這是壹個非常巧合、非常浪漫的過程。就像突然碰到了夢中情人，妳根本無法拒絕。”履新不到半年的愛馬仕中國區總裁曹偉明接受記者專訪，回答關於他因何種契機來到愛馬仕任職。
言談中，他臉上閃過壹絲欣喜激動之色。來愛馬仕之前，他是康泰納仕(Condé Nast)中國董事總經理。康泰納仕是世界頂尖的出版集團，旗下有《GQ》、《Vanity Fair》、《Vogue》、《W》和《Wired》等眾多知名時尚、科技雜誌。而在康泰納仕之前，他供職於法國的樺榭菲力柏契(HFM)媒體集團，《ELLE》就是其麾下著名期刊。
當記者繼續追問是獵頭找的，還是愛馬仕直接找的，他微笑著，禪機式地將這比喻為壹個不可言說的“愛情故事”。
壹個反差
愛馬仕最近令人關註的，是它的增長率。
愛馬仕官方提交給記者的今年第三季報數據顯示，截至2013年9月，愛馬仕集團營業額達到26.627億歐元，按照固定匯率計算，增幅為13.9%。針對前9個月的銷售業績，按照固定匯率計算，年度總銷售額有望超過11%的預期增幅，營業利潤率有望接近2012年的歷史最高水平(32.1%)。
包括中國在內的亞洲地區(不含日本)銷售額增長率為17%，數字耀眼得近乎發燙。與之對應的是，愛馬仕的老對手——LVMH和開雲集團的增長率都在2%上下浮動。
LVMH集團的Louis Vuitton、Fendi、Céline所代表的時裝皮具，在中國遭遇到輕微下滑;而開雲集團的Gucci也收斂為壹兩個百分點的“微增長”，而此前它們在中國市場的增長率都維持在17%的水平。
還有壹些奢侈品牌上演了“外灘逃離”壹幕，它們已經開始進入負增長時代。中國市場告別了整體性擴容，出現了分化勢頭。
愛馬仕的增長就顯得格外註目。
曹偉明對記者說：“我覺得用奢侈品歸類愛馬仕是不恰當的，愛馬仕不是奢侈品，它其實是壹種高品質的手工藝品。”
這話大有玄機。壹位時尚產業分析人士告訴記者，2013年有政策的影響，比如，對“三公”消費和送禮的限制，這其實是壹個削弱“奢侈品”需求的過程。因為奢侈品的主流含義是，它通過購買力做出了人群的身份區分，它很容易變成“禮品經濟”的組成部分。
相反，今年的消費趨向變成對傳統工藝(反流水線)的尊重——愛馬仕就是最典型的例子，以及對價位稍低的輕奢的追求——消費者註重設計和面料工藝，回歸自我風格的表達。
“這是定位傳統手工的愛馬仕和壹些定位輕奢的品牌大賣的原因。中國消費者，尤其是壹線城市消費者，正變得更加自信、理性、反大logo標識、追求低調奢華以及與自我感受的品牌契合。”曹偉明更喜歡用壹種長波段視角來看待中國的消費市場，“中國消費市場正在不斷成熟，但不用太著急。改革開放30年，只不過是消費社會的第壹波浪潮，接下來，還有較長的路要走。我們有耐心。”
至於對愛馬仕在中國開店速度慢的評論，曹偉明覺得這根本不是問題，“我們追求的是火候。”曹對記者說，“如果時機到了，我們方方面面準備好了，我們才會開新店，就像最近在寧波開店。實際上，我們不慢，我們也不急。”
愛馬仕有著不同的時間坐標，它的觀察力非常超前，但它的行動力非常沈穩。“我們會密切觀察壹些新東西，比如網購電商渠道，我們也做了Silk Knots(絲舞盈繞)這樣壹款APP產品。總之，運用新媒體的核心應該是傳遞更好的品牌感受，與消費者產生互動，而不是為了實際達成多少銷售數字。”曹說，“愛馬仕不會非常倉促地行事，我們會不斷問自己，準備好了嗎?”
“愛馬仕的Patrick Thomas先生(愛馬仕全球聯席首席執行官)對妳有沒有設什麽指標?”記者問。曹偉明回答：“沒有。我們在壹起會討論中國市場的壹些特性。愛馬仕的華人消費者(大陸、香港、臺灣和境外購買)占總銷售的30%，這是壹個非常重要的群體，而且我相信，他們的比例還會上升，但是他們處於壹個階段向另外壹些階段的轉變。所以，需要不斷地研究他們。”
曹偉明思考的是，如何能提高“消費本地化”的程度。國內遊客境外購買愛馬仕是壹個非常大的比重，那麽能否將這壹比重做壹些“分流”，比如在上海買而不是攢著錢去巴黎。“所以，我希望能將這裏的產品豐富程度、購物環境及體驗，提升到跟巴黎壹樣的水平。”
當然，價差是壹個很重要的因素。愛馬仕在全球不同地區有著不同的定價方式，另外還受到各國匯率波動的影響，當歐元疲軟的時候，巴黎的價格就非常劃算，所以愛馬仕中國也根據品種做了壹些微調。不過曹偉明表示：“更重要的是全面提升中國市場的服務水平。”而這將是他領導中國團隊去實現的重要任務之壹。
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