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2014 年 1 月 8 日 星期三  |
| 沃爾瑪、塔吉特、凱馬特之爭：定位明確或是成功關鍵 |
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| 沃爾瑪、塔吉特、凱馬特之爭：定位明確或是成功關鍵
為什麽有的企業能夠取得成功而有的企業則日漸衰落，其中的驅動因素是什麽?成功企業會根據目標客戶的需求，開發壹套具有獨特功能的系統，幫助企業創造出具有差異性的價值體系。本文來源於《哈佛商業評論》，作者保羅·雷萬德(Paul Leinwand)是博斯咨詢公司(Booz & Company)合夥人。切薩雷·馬伊納爾迪(Cesare Mainardi)是該公司CEO。他們通過本文分享了他們對於贏商網沃爾瑪（專題閱讀）（拓展選址信息）為何會成功的思考。
零售行業有許多案例可以作為依靠功能性驅動取得成功的典範，其中最引人註目的是沃爾瑪(Walmart)、塔吉特(Target)和凱馬特(Kmart)之間的競爭。在年末零售旺季研究它們的銷售策略，我認為有助於企業做出決策，因為值得人思考的是，其中凱馬特並沒有像塔吉特和沃爾瑪壹樣很好地發展。
沃爾瑪的成功不僅僅來自於其令人印象深刻的物流運作、積極的庫存管理以及低價格的零售商定位。讓沃爾瑪形成自己優勢的真正原因是什麽?是其針對不同市場采取的壹致而具有差異性的策略。
沃爾瑪定位明確，聚焦為消費者提供“天天平價”的各種消費商品，涉及各個產品目錄，從食品到電器等。為了支持其低價策略，沃爾瑪擁有壹個功能性整合體系，其中包括：房地產收購;沒有多余的店面裝飾;卓越的供應鏈管理，其中融入了許多專家對於銷售數據的分析和看法。
沃爾瑪的產品和服務組合和其功能性系統緊密保持壹致：避免出售大件物品(比如家具、大型電器)，否則將喪失低價優勢。同時在自己選定的商品領域不斷創新，比如根據當地的市場趨勢，讓商品種類有所差異。
而塔吉特針對類似的“省錢”市場，但是它提出了壹個非常不同的價值主張，側重於不同的功能，在產品組合上也有所區別。
塔吉特針對的是註重形象的消費者，為他們提供強調設計意識的服裝和家用裝飾品，店面布局的壹切細節都表明了它註重形象風格。
為了宣傳企業註重形象風格，塔吉特在采購商品時註重“平價奢華”(Mass Prestige)，商品為自有品牌產品並由塔吉特獨家供應，加上定價、城市選點等管理。
而在產品和服務組合方面，塔吉特和沃爾瑪在很多方面都有相似之處，但是不同的是塔吉特主要滿足其較年輕、註重形象的購物者需求，因此有更多的家具、服裝和高級設計師商品庫存。
至於凱馬特，則是這三者中最不成功的企業，它正努力將自己定位為“壹家大眾銷售公司，通過壹系列獨家品牌商品組合為客戶提供高品質的產品”。然而，這個定義可以用於描述任何壹家零售商。作為沃爾瑪的客戶，妳在沃爾瑪購物可以省錢，還可以感到賓至如歸;而塔吉特的客戶知道在塔吉特購物可以以合理的價錢買到時尚商品。至於凱馬特，它鎖定的細分市場又是什麽?
到凱馬特逛逛，不管是店面設計還是商品組合，妳都會發現凱馬特沒有成功地創建壹個可識別的形象，既不能反映自己的功能性，也不能表明針對某壹類目標客戶的需求。凱馬特創建者哈裏·坎寧安(Harry Cunningham)承認說，沃爾瑪的創建者山姆·沃爾頓“不只是復制了我們的商業理念，同時增強了這壹理念”。
在我看來，缺乏壹個如何企及目標市場的明確概念，最能解釋為什麽凱馬特的市場表現不盡如人意、無法與其他兩個對手抗衡的重要原因。如果沒有壹個明確的、可識別的品牌形象以及支持其品牌形象的能力，那麽企業就不可能脫穎而出，超越競爭對手。
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