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2014 年 1 月 3 日 星期五  |
| 中國奢侈品市場研究：品味改變、聚焦女性、旅行購物 |
分類: 未分類 |
| 中國奢侈品市場研究：品味改變、聚焦女性、旅行購物
壹、2014年的三大主題：品味改變，聚焦女性，旅行購物
1、中國大陸奢侈品（專題閱讀）市場2013年同比僅增長2%（比2012年的＋7％顯著放緩）2014年將維持在這壹較低的增長水平。
2、中國大陸消費者已經成為全球第壹大奢侈品消費人群，購買了全球29%的奢侈品（比2012年增長4個百分點），其中三分之二發生在海外。
3、隨著中國消費者日漸成熟，奢侈品消費的側重點向女性產品和時裝轉移。
這些變化促使奢侈品牌從產品定價，客戶關系，時尚內涵，本地人才管理等多方面調整在中國大陸的發展策略。
二、奢侈品市場由盛轉衰的原因
中國大陸奢侈品市場由盛轉衰的原因很復雜，但最關鍵的是：政府反腐倡廉運動打擊送禮文化，尤其對高級手表和高級男裝等以官場送禮為主要驅動的品類影響最為明顯。
1、高級手表占中國大陸奢侈品市場的五分之壹強，在2013年銷售同比下跌了11%。高級男裝也從前幾年的增長轉為微弱下跌。
2、化妝品，香水和個人護理品類，占中國大陸奢侈品市場的四分之壹強，同比增速從2012年的＋15%放緩到2013年的＋10%左右。
但中國大陸奢侈品銷售也不乏亮點：
女裝和鞋類勢頭強勁，2013年增速在8∼10%左右。女性影響力日增，消費更加成熟，促使2013年男性和女性在中國大陸奢侈品市場平分秋色——而1995年，男性奢侈品消費占比高達90%。
中國奢侈品市場已經告別“攻城掠地”時代，更加註重提升顧客體驗、提高同店銷售增長。
三、奢侈品市場的四大變化
1、門店擴張已經不足以驅動增長
◆ 2013年國際品牌新開門店數量比去年下跌三分之壹（貝恩報告覆蓋的20個品牌今年合計新開約 100家門店，而2012年新店數量為150家左右）。
◆ 2013年許多品牌門店的“同店銷售”同比都出現下滑。
◆各大品牌將重點放在老店翻新，重新選址和改善本地運營。
2、中國消費者更加細分
◆壹線城市的顧客越來越成熟，強調個性化、高低混搭，而不僅僅購買千人壹面的名牌包包。
◆二、三線城市的顧客的奢侈品消費則尚處於早期階段。
◆品牌必須體察入微，區別對待
3、營銷渠道快速變遷
73%的顧客使用互聯網（品牌官網、新聞網站、微博、移動應用等）獲取奢侈品商品信息，幫助決策。貝恩特別強調“Chinese shoppers are extremely well informed”（中國消費者信息非常靈通）。
60%的消費者至少在網上購買過壹次奢侈品（如“淘寶代購”和奢侈品專業網站），尚未嘗試網購奢侈品的人群中，有壹半都有此打算。
4、市場兩級分化
以奢侈品手袋為例，25％的購買集中在單價5000元以下人民幣的商品，33%的購買集中在單價2萬元人民幣以上的產品。
結語
總之，要想在中國取得成功，奢侈品牌必須掌握更廣泛的管理技能，以適應更加成熟和復雜的中國市場：
強化時裝產品線管理、商品規劃和庫存管理
為不同層次的顧客定制經營策略
培訓員工提供最好的客戶服務
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