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2013 年 11 月 14 日 星期四  |
| 奢侈大牌沒落之路：矜持還是奔放 低調還是張揚？ |
分類: 未分類 |
| 奢侈大牌沒落之路：矜持還是奔放 低調還是張揚？
當曾經趨之若鹜、供爲神明的奢品變成人手皆有、甚至假貨泛濫的撞車款，高貴稀有的形象不再，還落得壹身俗氣。膨脹的市場和微妙的心態考驗著品牌運營的策略與宗旨，是矜持還是奔放、是低調還是張揚？當形象受挫，該如何拯救走下神壇的奢侈品？
字典裏對奢侈品(Luxury)的定義是“壹種超出人們生存與發展需要範圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又稱爲非生活必需品。這些無形價值遠遠大于有形價值的商品不僅因爲其性能卓越而備受青睐，更因爲太多品牌所虛擬出的意義而深得寵幸。買家正是通過擁有這些超出實用意義的附加值來滿足無上限的欲望人生。因此，當能力富裕、擁有足夠選擇權的時候，奢侈品所代表的內涵其實是決定消費者購買與否的重要因素。
LV
形象受挫 走下神壇的奢侈品牌
隨著全球高端消費市場生態的越加成熟，奢侈品業已經開始走産業化、集團化路線，追逐利潤成爲許多品牌的首要宗旨。不少著名的奢侈品品牌在擴張市場容量的同時，由于經營策略的失誤而逐漸減輕了“品牌重量”。當大牌走下神壇，丟失了原本奢華、高貴的品牌內涵，也丟掉了帶給消費者“榮耀”和“滿足”的那份虛擬附加值。
贏商網LV（專題閱讀）——因迅速擴張而成爲奢侈品“快消化”的代名詞。從2010年起，LV高調宣稱將突破中國壹、二線城市布局戰略，計劃進駐三、四線城市以爭取更高的市場份額。然而，面臨店鋪數量過多、産品隨處可見、銷售乏力、顧客逃離的挑戰，LV正在丟失其品牌價值。違反只有“頂級小衆定制的品牌”才能稱之爲奢侈品的規律，大衆化、高街化並且售假渠道廣泛的LV正在失去高端客戶。
Cartier——店面比LV還多的Cartier卻因爲大量的廣告和衆多的門店，導致品牌價值的下降。國際奢侈品牌中國開店王TOP10中，位居第壹的Cartier在中國的店面數高達224家，遙遙領先第二名BOSS的142家。其高端珠寶認知度缺乏，而壹萬元左右的LOVE系列卻因銷售火爆曾壹度被當做暴發戶的象征。另據報道，卡地亞在中國的許多門店店員的服務態度相當冷淡，有損品牌形象。
Chanel——向來高貴冷豔的Chanel也因生産瑜伽墊而被批過度商業化。曾有著名時尚評論人表示“如果連Chanel的生産商也開始瞄准熱點，什麽産品熱門就生産什麽，那麽奢侈品界就真是墮落了。”大部分人對Chanel生産瑜伽墊、甚至涉足遊艇制作表示非常遺憾，覺得現任的繼承者背離了Coco小姐當年設立品牌的初衷，而産品線的混亂也勢必造成品牌定位的模糊。
巧妙運營 維持奢品的高端內涵
如果將全世界現有的鑽石全部抛諸市場，那麽它的價值將壹落千丈。和鑽石經銷商懂得欲拒還迎小心地開發市場壹樣，作爲奢侈品這樣壹種特殊品，如何拿捏、平衡其品牌的稀缺性與商業化尤爲重要。這的確是個技術活，很顯然，有人淪陷了，也有人名利雙收。
百達翡麗的平衡術——百達翡麗之所以能持續保持品牌的優勢和高度，這與其平衡能力直接相關。秉持在質量不受到影響的前提下增加産量，也就是在不造成産品泛濫，降低品牌價值的情況下增加産量。百達翡麗壹般把産能和需求占比控制在1：1.2和1.5之間。在目前的情況下，百達翡麗每次增加的産量僅在2%以內。謹慎地擴張維持了高端的形象，更贏得了追求稀有體驗的高端消費者市場。
LV、贏商網Gucci、Burberry去logo化——無Logo的手袋、隱藏圖案的男包，以皮草覆蓋、放棄特有標志的女包、沒有經典格紋的風衣……成爲擁有最“醒目”Logo的LV、Gucci、Burberry追求的新趨勢。不錯的市場回報表示，低調、謹慎的奢華已然成爲多金買主們對奢品的新態度。也許，正如評論所言，在越來越多變的經濟環境中，“平靜的情緒表達”更爲重要。而大牌們，似乎也正在向著“無印良品”這個目標努力。
愛馬仕高端定制化——奢品的高級定制不僅做到稀有，甚至唯妳所有。愛馬仕壹直堅持定制，其享譽世界的定制水平很好地诠釋了什麽是“定制贏在技術設計”這句話。曾有日本顧客希望做壹款HELLO KITTY風格的愛馬仕包，而愛馬仕也根據需求做出了令他們自豪的定制産品。高級定制的奢侈品從外觀上幾乎找不到品牌的標志，而使用者卻爲它們的獨壹無二情有獨鍾。
奢侈品畢竟不是快消品，攢夠資本與勇氣擴張的同時還要兼顧品牌氣質與內涵。神壇高高在上，不是誰都能穩坐不下。好在這些受挫的品牌本就有著高人氣，借以全新的運營策略和産品定位，重獲人心也非難事。說到底，金主們不噱價格噱品位，诠釋出低調奢華有內涵才是終極要義。
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