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2013 年 11 月 4 日 星期一  |
| Gucci壹線城市門店調查：帶logo産品銷量仍優于無logo産品 |
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| Gucci壹線城市門店調查：帶logo産品銷量仍優于無logo産品
贏商網LV（專題閱讀）和GUCCI可謂中國市場上的壹對難兄難弟，面對壹蹶不振的業績表現，它們在中國市場上使出了近乎相同的“招數”：升級産品線、翻新店面、暫停擴張速度、去logo化等等。然而，步LV爲主的時裝皮具部門同比下滑3.8%的後塵，在開雲集團披露的三季度財報中，GUCCI的下滑更是達到5.4%。集團首席財務官Jean-Marc Duplaix 首次承認Gucci中國銷售下跌，不過拒絕透露具體數據。
記者深入調查北京、上海和深圳壹線城市最新情況，發現在國內市場上，數千元的低價産品已經逐步被走秀款所取代，在店面銷聲匿迹；而産品線的鋪排上也緊跟國際市場，高價無logo産品Bamboo Shopper系列大受歡迎。
帶logo産品銷量仍優于無logo産品有違GUCCI初衷
位于上海中心區徐家彙港彙商廈的GUCCI門店向來是“人氣店鋪”，然而記者造訪的這天GUCCI的店面卻顧客二三、平淡冷清。
Marc Jacobs旁邊八九十平的店鋪裏，醒目的位置擺放的是GUCCI的最新品類手包，竹節拎帶成爲顯著標識；售價從3萬到4萬不等。店內高價商品是主打，Jean-Marc Duplaix 在接受路透社采訪時就表示Gucc；中國的銷售下滑主要因爲Gucci向高價産品的轉型讓入門級的低價産品銷量變少。
開雲集團在三季度財報公布時表示，三季度由于人流量問題，Gucci亞太區表現不佳，日本和美國穩步增長，而在西歐由于主要市場意大利繼續疲軟拖累整體表現。開雲集團表示Gucci 古馳中國銷售下滑爲“低個位數”，在除日本的亞太市場整體銷售下滑2%。西歐收入同樣下滑2%，日本和美國分別增長10%和3%。
港彙店店員則向記者表示，近大半年來GUCCI的商品銷量呈現兩極分化：帶LOGO的商品受青睐程度明顯好于不帶LOGO的商品。GUCCI的“低調策略”似乎也並沒有真正奏效，大“G”的魔力絲毫不減當年。然而店員卻拒絕承認GUCCI的銷量有所下滑，“至少我們港彙這家門店的銷量壹直都比較優質、穩定。”這與記者造訪當天店面的實際客流情況形成反差。
GUCCI上海區公關代表在接受記者詢問時表示：“我們品牌第三季度的業績是不太好，確實也是進駐中國以來這麽長時間首次下滑。但具體原因我不清楚，這個只有公司高層知道，我沒有發言權。”
上海交通大學經濟學院奢侈品研究專家孫教授認爲，此次GUCCI高層首度承認品牌在中國區的銷量“下跌”是壹個重要信號，至少說明GUCCI此次遭遇的滑鐵盧不小。但壹來這確實與中國近兩年來不景氣的經濟大環境有關，畢竟奢侈品是和人們的購買力息息相關的壹大商品類別，其銷量常常是經濟波動最“立竿見影”的體現；另壹方面，GUCCI針對于此采取的策略也有失周慮：作爲壹個擁有曆史積澱的經典品牌，在經濟大勢不好的時候企圖通過采取去LOGO、打折、進駐奧特萊斯等方式來“扭虧爲盈”，事實上反而會令品牌的定位“模糊化”，遺失掉品牌最核心的價值和競爭力。“是壹種矯枉過正、適得其反的策略”，孫向記者說。
除此之外，孫教授表示，壹線品牌在面臨“銷量危機”時應該理性尋找原因，避免參與“低價混戰”，可通過分析消費者心理、目標消費群趣味來逐漸帶領品牌走出低谷。
走秀款逐步取代低價産品
“Gucci在中國業績下滑是很正常的，國內現在的購買力度不強。市場環境是壹方面，Gucci本身的大衆化模式是最重要的原因。”華東某券商的分析師表示，“在中國，打折可能吸引壹些速購的顧客，但是購買力的持續性還是壹些高端消費者在維持。壹旦打折，高端消費者的購買心態就不壹樣了，品牌在他們心目中的感覺就差了很多。”
而Gucci的大衆化步驟，最大的表現力則是去logo化。2013年，Gucci推出的新品包包大多數爲小型logo，甚至沒有直接外觀logo。
壹直以來，金黃色交替環抱的雙G標志是Gucci品牌故事不可忽視的壹筆。如今，Gucci狠心去logo化，效果不太理想，戰略卻壹直在延續。
2013年的早秋手袋系列中，已經看不到雙G的標志，保守方正的設計搭配竹節手環，再無其他配飾。包身上印著小小壹行字“MADE IN ITALY”，更小的複古字體Gucci則隱秘在手環處。
“2013的秋冬新款不少都是logo不明顯的。”深圳Gucci專賣店工作人員向記者介紹，“不過，店面裏面logo産品和去logo産品數量都差不多，銷售情況算是不相上下吧。”
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