咖啡豆飲料市場預測—飲料行銷
一.咖啡飲料的市場現狀
世界上平均每鐘秒要喝掉14000杯咖啡，每小時要喝掉數以千萬計的咖啡，而中國平均每年每人的消費量還不到100杯。據筆者所知，國內將有多家食品業巨頭將推出咖啡飲料，還有很多飲料公司也在做各種準備，找時機進入這一塊市場。不太樂觀的是，咖啡市場早以盤踞著一個難以撼動的巨無霸——雀巢。
來自瑞士的雀巢是全球第一的咖啡品牌。從雀巢為媒體提供的數字顯示，雀巢咖啡在中國的銷售額在百億元左右，約占全國咖啡銷售額總量的50%以上，雀巢咖啡穩居中國咖啡市場第一品牌。 雀巢咖啡從20世紀80年代開始在中國銷售咖啡，那時主要是從香港進口。隨著銷量的增大，1988年，雀巢和東莞市糖酒集團合資生產即溶咖啡和咖啡伴侶;1992年，合資公司隨後成為雀巢全資擁有的一家公司，到目前為止，雀巢在東莞雀巢咖啡工廠共投資了人民幣3.5億多元，並做到了原材料採購的當地語系化。從1997年開始，雀巢所用的小粒種咖啡豆全部來自雲南，每年在雲南採購的咖啡豆超過3000萬噸。雀巢2009年全球經營收入高達990億美元，利潤95.5億美元，為世界第一大食品集團。
雀巢還以非常積極的態度進軍世界上著名的茶文化國家，如英國和日本已經發展成了巨大的咖啡市場。對於中國，雀巢雄心勃勃地要把中國人手中的“茶”換成“咖啡”。雀巢大中華區總裁表示一開始公司就確立了在中國的長遠利益，所以整個投資循序漸進，緊跟著中國經濟進步的速度而動。
這裡要說明一下，咖啡飲料通常意義上從形態分為兩大類，固體粉狀的咖啡和液態的即飲包裝咖啡(鐵罐、紙盒、玻璃瓶)。本文因篇幅有限，後面將側重分析液態的即飲咖啡飲料。
目前國內，全國既飲咖啡飲料品牌只有"雀巢"、"統一雅哈"、“伯朗”等少數幾個，上海、廣州、深圳、海南幾地有少數幾個區域性品牌，如三得利、麒麟、幫德、力神、摩爾等，風味較單一，並且大部分是奶咖啡，知名度也較低。
相對而言，咖啡市場是個細分的藍海。娃哈哈這兩年推出的呦呦奶咖表現一般。星巴克的瓶裝咖啡即飲飲料——星冰樂，從三年前起就已經在國內上市，由百事負責分銷，但是市場銷量也不太樂觀。
日本的飲料幾大巨頭，最近兩年也加強了咖啡市場的攻勢。麒麟利用品牌延伸，推出了午後咖啡和麒麟咖啡系列，今年應該是會有一個強勢的推廣計畫出臺。三得利在廣東借用百事的管道銷售軟飲料，將先期由百事可樂的銷售公司推廣利趣系列的拿鐵咖啡和草莓歐蕾兩款飲料,今後再考慮增加品種,在廣東試水突圍後,未來也考慮擴展銷售其他區域。
總體而言，國內既飲咖啡飲料2009年的整體營業收入大概在70-80個億，未來兩年有望突破100個億。第一名，當然還是雀巢，保守估計佔據了40%-50%的份額，統一的“雅哈”緊隨其後，接著就是伯朗咖啡，另外力神在海南、麒麟和三得利在上海等區域市場，表現不俗。可口可樂目前在日本熱銷的“喬治亞”咖啡也有可能在2010年被引入中國市場。
二.咖啡飲料的消費特點
筆者個人認為咖啡飲料市場的啟動不會那麼快，這是因為消費習慣的問題。茶飲料是中國人非常熟悉的，康師傅和統一還花了兩三年來教育市場，才使它進入快速發展期。咖啡飲料和中國消費者的習慣口味差別很大，需要用更多的時間來對其進行宣傳和推廣。
如果說現在咖啡飲料已進入市場輔導期的話，那將還需要很長的時間才能進入產品的導入期。因為除了口味的原因以外，價格也是重要的因素，市場上目前出售的咖啡飲料價格是茶飲料的1.5∼2倍。
另外，還有城鄉差異的問題。現在的咖啡產品消費主要集中在城市市場，但是茶飲料、果汁等卻可以遍地開花，而咖啡飲料要做到這一點可以說是非常難的，需要多長的時間就更難預測了。
咖啡飲料會是未來飲料市場的主力產品之一，但中國市場的啟動還要等等，因為喝咖啡消費群體的更多是接受西方文化的中產階級，目前中國國內的中產階級群體還不足夠大來支撐一個行業。即使國內中產階級足夠大了，但是否能在消費特點上與國外接軌，這個也還是未知數。
根據國內市調公司對咖啡消費者的調查，我們可以發現：各年齡段對咖啡的喜愛程度不同，其中表示非常喜歡咖啡的人群中41∼50歲占了24%，21∼30歲占了18%。 進一步調查表明，喝咖啡的男性比例要高於女性比例。在所有受訪者中，喝咖啡的男性為56%，女性為44%。 咖啡作為一種口味獨特的飲品深受青年消費者的喜愛，中年人和青年人是咖啡產品的主要消費群體。同時男性消費者的人數遠遠超出女性消費者，購買者中也以男性居多。其原因在於咖啡作為一種嗜好品，更易受到男性的青睞。
過去的幾年，有不少的公司嘗試著在某個區域做咖啡飲料，但都沒有成功。不是說星巴克在哪個城市開店成功，就可以到哪個城市去做咖啡飲料市場;而要看人們是把喝咖啡作為是一種品位、一種休閒，還是當成一種消費習慣、一種情感需要;只有當人們的消費特點達到了後兩種境界的時候，咖啡飲料行業的機會才真正來臨。
三.咖啡飲料的問題與行銷對策
筆者個人認為，咖啡飲料市場存在以下幾點問題：
1.缺乏一個品牌定位方面的明確訴求;
2.口味不夠有吸引力，不如新鮮研磨的咖啡純正;
3.包裝不夠漂亮，沒有溫暖的感覺且攜帶不便;
4.很少硬性廣告投入和軟性公關傳播，不能讓人高度關注這個品類;
5.價格較高，健康訴求比較含糊等。
咖啡被認為和其它飲料不同，缺少一些功能性的益處，需要更多一些情感和口味上的享受。即飲咖啡由於現有的包裝缺乏情感，不能滿足誘人的口味，沒有解渴的功能，沒有情感方面的吸引力，成了阻礙其發展的內在因素。除了口味因素，價格也是重要原因。
目前市場上出售的咖啡飲料價格一般為茶飲料的1.5-2倍。我國咖啡成品90%是從國外進口的，需交納進口關稅，而剩下10%的國內生產的咖啡由於種植面積少，總產量很低。這些因素無形中提高了包括飲料在內的咖啡成品的市場價格。
筆者在這裡就行銷對策提出一些個人觀點，希望能抛磚引玉。
第一，明確品牌定位。目前市場上的幾大咖啡飲料巨頭，比較同質化，從廣告語、品牌定位上，是很難區分的。提到雀巢咖啡，消費者可能會想到時全球賣的最好的咖啡飲料，但是也無法有個準確的定位描述。提到統一的“雅哈”，消費者心智中的概念就很模糊，當然，可能會感覺上比雀巢更年輕又活力點。
這裡，雅哈，完全可以仿效百事新一代的定位和推廣手段，搶奪年輕一代的消費者。伯朗、力神、麒麟、三得利也可以結合自身優點，找到一個有銷售殺傷力的品牌定位
第二，公關軟文傳播為主，硬性廣告投放為輔。咖啡屬於文化性、情感性很強的產品，硬廣告起的作用應該是比較小，公關的傳播效果更好些。大部分消費者，都不是通過廣告瞭解雀巢咖啡的，而是通過眾多雜誌、報紙、網路、口碑的宣傳介紹。加之咖啡的目標消費群屬於小眾群體，用大眾媒體投放廣告，投入產出比非常低。
第三，豐富產品線，價格搭配合理。咖啡的銷量，多年來上不去，除了咖啡文化、缺少定位等因素外，價格高也是一個原因。咖啡是高檔飲料，全面降價的可能性是沒有的，但是可以通過豐富產品線，推出一些性價比高的包裝即飲咖啡，來誘導年輕一代以及對價格敏感的消費群，一旦形成咖啡的消費文化和心理嗜好，相信，他們對價格的敏感度就下降了。
四.咖啡飲料發展趨勢與前景
筆者從前幾年的資料推斷，未來3年咖啡飲料的發展應該比較快，保持在30%左右，國內的市場容量能夠突破100億元。
今年春節過後，三得利加強了在廣東的咖啡推廣，並且借助了百事可樂的銷售管道。不為國內所知的是,三得利在日本早已于多年前壟斷了百事可樂的裝瓶與銷售,“在日本三得利的網站上,百事的產品早已納入其中一併宣傳。”而前幾個月,三得利又擬斥資100億日元(約合1.1億美元)收購百事可樂位於南卡羅萊納州的裝瓶子公司,進一步拉近二者的關係。
三得利、麒麟等日本飲料巨頭，本身就有很強的咖啡市場行銷經驗，咖啡產品線也豐富，窺探大陸市場早已多時，垂涎三尺，他們定期會通過對經濟變數和消費心理的分析，一旦認為時機成熟，肯定是會大舉搶佔雀巢的市場份額。
雖然， "雀巢"、 "統一雅哈"的市場領導地位未來3年是被動搖不了的。但是，估計除了日本企業(三得利、麒麟)會加大咖啡飲料的投入外，台資(黑松、金車)、港資(維他)、韓資(樂天)等飲料企業也一定會進來參戰，今明兩年內很多新品牌會上市，一場咖啡大戰是免不了。 |
