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2014 年 3 月 10 日 星期一  |
| 歐萊雅在華策略：增速放緩品牌調整 再收購搶占市場 |
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歐萊雅（拓展選址信息）中國3月6日宣布，2013年在華銷售總額達人民幣132.8億元，較前壹年增長10.2%，這是歐萊雅中國連續第13年實現兩位數增長，但其增長速度已經開始放緩。
去年歐萊雅在中國的品牌策略方面有較多的調整，引進了兩個高端品牌聖羅蘭和科萊麗，也將大眾化妝品部的卡尼爾品牌退出中國，並宣布收購中國本土最大的面膜品牌美即。
對於2014年歐萊雅的發展策略，歐萊雅集團執行副總裁（分管亞太區）兼中國首席執行官貝瀚青對《第壹財經日報》記者表示：“今年歐萊雅中國的目標是繼續保持高於市場的增長速度，將不斷加大研發和創新力度，繼續深耕低線廣闊市場，持續挖掘數字化領域潛力並深化發展。”
增速放緩
雖然保持了兩位數的高增長，但歐萊雅中國的增長速度相比已經有所放緩。歐萊雅中國2012年度財報顯示，公司2012年在中國實現銷售總額120.5億元，同比增長12.4%。
“增速下降是由於2013年中國化妝品市場整體都有所放緩。” 貝瀚青表示，“2012年市場的整體增長速度是10%，2013年下降了3個百分點，相比而言歐萊雅僅下降了2個百分點，這高於行業增速的成長，且低於行業增速放緩的速度，並且歐萊雅的市場份額還在不斷上升。”
2013年歐萊雅全球銷售額達到229.8億歐元，增長2.3%，其中國區的業績增速遠高於全球。正是因此，中國在歐萊雅集團內部的戰略地位也被提升至前所未有的高度。相比而言，按地區劃分，2013年其西歐市場銷售額增長1.1%，北美市場增長2.8%，新興市場（包括亞太、拉美、東歐、中東和非洲市場）增長3.3%,可比增長達到9.4%，其中中東和非洲市場增幅達9%。
2013年7月，歐萊雅亞太區總部由法國巴黎遷至中國上海，同年11月，歐萊雅宜昌工廠擴建竣工，投產後的宜昌工廠已成為歐萊雅亞太最大的彩妝生產基地。至此，中國已成為歐萊雅亞太地區的決策中心、運營中心和研發中心。
不斷收購
1997年進入中國並在華已有20個品牌的歐萊雅，2013年的重要舉措之壹是引入了新的高端品牌聖羅蘭和科萊麗美容儀器，貝瀚青稱，新產品獲得很大成功，比如科萊麗現在每分鐘銷售2個，在電商網站上壹天銷售200臺左右。
此外歐萊雅去年另壹項重大舉措是，8月宣布以65.38億港元（約合51.5億元人民幣）收購中國本土面膜領先品牌美即，據悉，該收購今年1月已經得到相關監管部門的批準，預計今年二季度末完成收購。
此前，歐萊雅還曾收購了兩個本土品牌，分別是羽西和小護士，貝瀚青沒有透露這兩個品牌的發展狀況，但壹位化妝品業內人士對記者分析，羽西的發展狀況還不錯，也不斷有新品推出，但小護士發展狀況不盡如人意。
值得註意的是，美即控股（01633.HK）公布的截至2013年12月31日的去年中期業績顯示，公司實現營業收入約8.9億港元，同比增長8.5%；實現凈利潤為2732萬港元，同比大幅下滑約78.8%，這是其自2010年9月登陸香港資本市場以來首次出現凈利大幅下滑的情況。
對於美即的業績變臉，貝瀚青表示，由於收購還並未完成，美即與歐萊雅還是兩個獨立的公司，歐萊雅無法對美即的業績做出評價，但是“我們認為65.38億港元收購美即是合算的買賣，收購著眼於這個企業未來的發展前景，美即是目前中國面膜市場第壹的品牌，而中國的面膜品類市場增長速度非常快。”
品牌取舍
歐萊雅對於大眾化妝品部的另壹個調整是，就在去年底今年初，宣布卡尼爾品牌退出中國市場。對此，貝瀚青表示，“將使得我們的大眾化妝品部能夠集中力量發展兩大領導品牌——中國第壹大美妝品牌巴黎歐萊雅和第壹大彩妝品牌美寶蓮紐約，以取得更強勁、更可持續的增長。”
在卡尼爾退出中國市場後，由於卡尼爾與小護士品牌定位相近，很多人也擔心大眾化妝品部經營狀況不佳的小護士的命運。
貝瀚青承認目前小護士“在銷售方面存在挑戰，沒有如我們所願地發展，但是小護士有自己的消費群體，也有發展的潛力，我們目前不會放棄，還會繼續努力。”
不過壹位業內人士分析，歐萊雅有大眾化妝品部的美寶蓮和巴黎歐萊雅，小護士應該不會是其未來的重點，也不會投入太大的精力。
在開拓低線市場方面，貝瀚青表示，去年歐萊雅的專業美發產品就進入到250個新的城市，高檔化妝品部的蘭蔻新進入12個低線市場，並且全國新增了23個櫃臺。未來在開拓低線城市方面，他表示，“大眾化妝品當然是版圖越廣越好、速度越快越好，但是高端化妝品在拓展低線市場則不會盲目擴張，要看2個條件，壹方面要看現有業務發展進步和服務狀況，另壹方面要看新市場和該市場消費群體的條件。”
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