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2014 年 3 月 7 日 星期五  |
| 外婆家：以高性價比作為競爭力 路邊攤變知名餐飲 |
分類: 未分類 |
| 外婆家：以高性價比作為競爭力 路邊攤變知名餐飲
“贏商網外婆家（拓展選址信息）”從壹家路邊店成長為擁有眾多連鎖分店的杭州餐飲航母。“排隊候餐”成為外婆家的品牌標誌。當越來越多的人願意花上壹兩個小時在外婆家的等位區排隊等候的時候，有不少人困惑不解：“這麽久的等待值不值?”分享的這篇文章，告訴妳在高端餐飲大幅下滑、“四高壹低”困擾餐飲界的情況下，外婆家是如何做到在競爭激烈的餐飲市場迅速掘起的?
性價比：外婆家核心的價值體現
究竟什麽原因讓如此多的人心甘情願地等上壹兩個小時只為吃頓飯?
也許，外婆家掌門人吳國平對外婆家“性價比”的詮釋能夠很好地回答這個問題。“在吃的問題上，我們的消費者已經越來越理性了。妳花錢買壹張3萬元的意大利沙發放在包廂裏，或者用50萬年薪請了釣魚臺國賓館的大廚坐鎮，對理性的消費者來說沒有意義。只有顧客眼中的價值，才是真正的價值，所以性價比是我們最核心的價值體現。”
令人印象深刻的是，吳國平從外婆家第壹家開張的時候就已經明確了自己的定位，而這個定位壹直堅持到現在。“取名‘外婆家’，顧名思義，小時候在外婆家吃飯既熱鬧又好吃，壹家人格外親切。外婆家從壹開始，就把經營目標定位為居家用餐，鎖定了朋友聚會和家庭聚會這個消費人群作為外婆家的顧客。30%的產品+40%的環境+30%的服務，通過價格杠桿調節，實現最佳的性價比。”
吳國平壹再跟我強調：“定位是不能變的。”在他看來，外婆家的定位正好抓住了最“基礎”的消費人群。“越基礎的東西，越有生命力，越能持續。”
研究菜單可以發現，“外婆家”吸引食客的招數首推高性價比。別致的就餐環境、品種豐富的菜肴、良好的服務加上相對低廉的價格，讓消費者覺得值。
1元壹個茶葉蛋、3元壹份麻辣豆腐、琥珀桃漿6元、藍莓山藥12元、15元壹份蔥花肉、26元壹份西湖醋魚……這不是城鄉接合部某個小飯館的價位，而是位於北京金街王府井購物中心六層外婆家的幾道菜品價格。
而且，外婆家的華麗吊燈、藤編木椅、磚墻、鳥籠、裝飾畫，頗具小資情調……
裝修如此雅致、文藝的餐廳，價位卻與普通餐廳相仿甚至更低，很自然就引發壹個問題：外婆家究竟如何贏利?
產出比：贏利的要訣
如果說，性價比是外婆家提供給顧客的價值感，那麽支撐外婆家贏利的則是產出比，其實，它是對企業而言的“性價比”!
我曾提出了座位/小時營業額的業績衡量模式。尤其在餐飲業在當下高房租、高人事成本的困境下，座位/小時營業額，是檢驗壹家餐廳規模效能有沒有發揮最重要的參考數據。如果以座位/小時營業額衡量，便不難理解外婆家憑什麽在低價位下仍能獲利了!
壹天6小時，壹個月180小時，既然是固定不變的，那麽經營壹家餐廳可以得到多少收益?究竟是能賺錢還是註定會賠錢，只要看壹個數據就壹目了然。這個數據是：
全月營業額÷全部座位數÷l80小時=每個座位每小時可產生的營業額
可見，如果餐廳座位的周轉率，也就是俗稱的“翻臺率”較高，就能夠創造比較多的座位/小時營業額。
“外婆家”的營業系數通常高達6，也就是說，每桌在正餐時間能相繼接待4群不同的食客，而大部分生意好的餐廳營業系數壹般是2。
凡到過外婆家就餐的人都會發現，盡管這些餐廳裝修頗有格調，但遠沒有同檔次裝修餐廳那種寬敞、私密感。桌與桌之間挨得很近，往往只能容壹人通過。這樣就能充分利用空間擺放盡可能多的餐位。與陌生人過於接近的座位安排，當然不是為了讓大家彼此溝通，而是在暗示顧客不要停留太久，以加快翻臺率。細心的消費者還發現，和咖啡館相比，“外婆家”的椅子不是很舒服，不便久坐聊天，所以吃完了就撤，無形中也提高了營業系數。
而且，與別家餐館不同，外婆家的就餐桌是定員的，引入定員服務法，寸土寸金利用空間經營，嚴格細分，按客群數量分區經營，每張桌子都規定了就餐人數。而叫號機的應用在帶來時尚概念的同時，更大意義是實現了餐廳的廣告效應和人為造成排隊的效果。
為便於大家理解，以下通過模擬演示作壹說明：
假設壹個店的基本數據為：店面面積400平方米，每平方米投資為2000元，座位數合計為150個(外婆家的餐位基本上按總面積的每3個平方米產出壹個座位)，如果按經營毛利率10%，並以2年回收投資計算，則：
1、投資額80萬元
2、年營業額400萬元，年經營毛利40萬元
3、在午市、晚市100%上座率下，人均消費為400萬÷12月÷30天÷150×2=37元
4、如果翻臺率為壹倍，則人均消費為37÷2=18.5元
從上述分析可得出以下結論：
1、由於空間利用率高，在10%經營毛利率下，人均消費37元即可24個月收回投資。
2、當翻臺率為壹倍時，人均消費18元即可24個月收回投資，而按外婆家全天平均4倍的翻臺率計算，將更為可觀，足見，坪效提高下，人均消費不是盈利的障礙。
3、實際上，外婆家的人均消費基本上介於30至40元之間，這意味著，每增加壹桌翻臺，隨著坪效、人效就將提高，經營毛利就不是區區的10%了，而至少是40%到50%!
可見，“外婆家”把握住大眾餐飲消費市場的潛力，把高性價比作為其核心競爭力，以看似最平常的定位，切得最大壹塊“蛋糕”。
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