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2014 年 1 月 16 日 星期四  |
| 蒂芙尼大戰卡地亞：看Tiffany在中國是如何營銷的 |
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| 蒂芙尼大戰卡地亞：看Tiffany在中國是如何營銷的
卡地亞在2012年、2013年連續兩年都進入了貝恩《中國奢侈品市場研究》中最想擁有的三大奢侈品榜單前十，然而訂婚鉆戒和婚慶珠寶的銷售，榜上無名的蒂芙尼還是超越了這位對手。
作為可能是唯壹壹家會往註冊用戶郵箱裏發送“選購300美元以下節日禮物”郵件的奢侈品公司，蒂芙尼看到了這種平易近人的銷售方式帶來的好處。
在奢侈品公司在中國遭受重大銷售挫折的2013年，蒂芙尼公司董事長兼首席執行官Michael J. Kowalski聲稱中國區的表現“非常好”，他近日到訪中國，幫助推廣蒂芙尼紐約第五大道旗艦店裏的鎮店之寶Tiffany Diamond。
這是壹顆重達128.54克拉的枕形黃鉆，由品牌創始人查爾斯·路易斯·蒂芙尼在1878年購得，並以自己的姓氏命名。1961年電影《蒂芙尼的早餐》的宣傳海報裏奧黛麗·赫本佩戴的項鏈上鑲嵌的就是這塊鉆石。它近日在北京國貿三期的蒂芙尼旗艦店中對公眾展出。
Michael J. Kowalski把中國區增長的原因歸結為消費者對該品牌日益了解，以及過去幾年的店面擴張。目前蒂芙尼在中國運營著24家專賣店，未來將以每年3至4家的速度增長。Michael J. Kowalski曾對《華爾街日報》表示，蒂芙尼在中國的銷售額增速將遠遠高於10%至12%。
蒂芙尼公司2013年11月26日發布的第三季度財報顯示，公司凈收益相比慘淡的2012年同比增長50%，蒂芙尼單日股價大漲8.7%，為年內最大單日升幅。其中，亞太地區銷售增幅27%，達到2.38億美元，同店銷售成長率達到22%。而全球這兩個百分比都在7%。Kowalski承認中國市場是這個漂亮業績的主要力量，他對《第壹財經周刊》表示，在這個時候把黃鉆帶來中國，是因為想表達蒂芙尼想要在這裏高速發展的野心。“它代表了我們品牌的最高質量、設計和切工，也代表了我們的歷史。”長期以來，這家總部位於紐約的珠寶商的銷售大多由美國本土消費驅動，但現在情況正在發生變化。
12年前，蒂芙尼第壹次在中國開店，它們大力推廣公司壹款1886年就問世的設計：蒂芙尼六爪鑲嵌鉆戒(Tiffany Setting Diamond Solitaire Ring)。這種切割和鑲嵌方式可以保證鉆石能夠最大限度地呈現光芒。事實上，蒂芙尼是把鉆石和訂婚聯系在壹起的重要商業力量，正是因為這家公司，用鉆戒求婚才變成了傳統。
如今蒂芙尼想盡量延續這種傳統的影響力。“人們把六爪鑲嵌鉆戒看做訂婚戒指的標準。這對我們的婚慶珠寶在中國的銷售有很大的幫助。”蒂芙尼亞太區總裁Stephane Lafay對《第壹財經周刊》表示。
值得壹提的是，不管是否與傳奇黃鉆的展出相呼應，黃鉆系列目前是蒂芙尼最暢銷的品類。在購買鉆石產品的時候，知道多少切工和寶石相關的術語成為是否“懂行”的衡量手段。對於很多中國消費者而言，諸如“六爪鑲嵌”這樣的名詞就像壹種品牌，它和價格、檔次以及質量保證直接聯系在壹起。
中國消費者的確最青睞這家公司的訂婚鉆戒類產品。壹般來說，蒂芙尼的珠寶產品分為四大品類。根據公司2012年財報，售出產品中高級珠寶和華貴珠寶的平均價格為5500美元;訂婚鉆戒和婚慶珠寶，平均價格3800美元;925銀、金和RUBEDO金屬珠寶，260美元;設計師系列珠寶，490美元。在這四大品類中，亞太地區的訂婚鉆戒和婚慶珠寶的銷售額占到了36%，其中大部分是鉆石產品，在全球這個數字只有29%。
主打訂婚鉆石這壹產品品類讓蒂芙尼的品牌在中國呈現出壹種個人色彩，這壹點和競爭對手卡地亞、寶格麗等非常不同，後者更愛宣揚品牌歷史和高貴傳統。
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