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2013 年 12 月 24 日 星期二  |
| COACH在中國逆勢擴張 啓用亞洲模特拉近消費者距離 |
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| COACH在中國逆勢擴張 啓用亞洲模特拉近消費者距離
作爲壹家來自美國紐約的時尚品牌,COACH正在努力拉近與中國消費者的距離。
壹個明顯的信號是,與之前偏好歐美模特相比,COACH廣告片中開始啓用越來越多的亞洲面孔,其將發布最新的2014春季全球廣告片啓用國際當紅的中國超模劉雯爲女主角,在這之前的2012年,另壹名中國消費者熟知的明星王力宏就已成爲其男士配飾類産品形象代言人,COACH正試圖將其在美國市場80%的品牌認知度複制到中國市場。而按其調查,COACH在中國市場的目前非提示品牌認知度僅爲16%,COACH在中國市場仍有巨大的拓展空間。
在擴大知名度的同時,對中國消費者而言,COACH不再只是壹家時尚手袋配飾品牌,它開始給中國消費者提供從頭到腳更多的産品。今年年初開始,COACH的門店發生了明顯變化,從之前著重以手袋配飾爲主體,現在已經延展到成衣、鞋履等全産品線的陳列,“我們現在已經開始把COACH轉化成壹個生活方式類品牌。”COACH中國區總裁兼首席執行官 Jonathan Seliger表示。
由于中國“限三公”消費政策的影響,COACH所處的奢侈品行業增速正在放緩,包括LV、GUCCI等在內的傳統奢侈品牌業績增速開始下滑。而依賴于高性價比親民定位的COACH爲自己開辟了壹條輕奢侈品的路。在 Jonathan Seliger看來,這恰恰是COACH在中國的機會。
新機會
對于過去兩年在中國市場賺得盆滿缽滿的世界各大奢侈品牌而言,好日子壹去不複返了,兩位數的業績增長很難再維系,這其中很重要原因就是打擊“三公消費”的政策。
裏昂證券預計,2013年中國的奢侈品支出增長率或爲18%,遠低于2012年的28%和2011年的43%。這使得傳統奢侈品品牌開始調低其在華銷售業績預期及發展策略。路威銘軒 (LVMH) 財報顯示,時裝和皮制品部門今年第三季度的營收同比小幅下滑。人頭馬君度近日對投資者發出警告稱,今年營業利潤相比2012年將下滑至少20%,主要原因在于“中國業績的顯著下降”。
當很多奢侈品在中國開始收緊擴張步伐時,COACH仍表示將在中國區保持下壹財年新增30家門店的速度擴張。
在中國奢侈品市場已經有20多年經驗,講壹口流利中文的Jonathan Seliger認爲COACH中國區逆勢高速增長並非偶然,“首先我們重新定義了奢侈品,讓奢侈品變得觸手可及,我們品牌有三大基石,壹個是産品與消費者的生活息息相關,第二是創新,第三是物超所值,而這些能夠在消費者中産生很好的共鳴。其次,我們了解快速變化的中國消費者,中國的消費者變化速度遠遠超過了在日本、北美、歐洲的消費者。中國的年輕消費者快速成長起來,他們想表達自己的風格、自己的意識,以及自己對于奢侈品的理解,COACH能夠滿足消費者在這方面的願望,我們每月都會推出新品,滿足他們對時尚的多變需求。”Jonathan Seliger說。
定位爲觸手可及的奢侈品使得COACH市場基礎不只是禮品市場,更多是自我消費。COACH中國區在2013財年銷售總額仍上升超過40%,同店銷售額以兩位數的速度增長。
“我們無法預測政府政策將來的變化,這些政策也確實影響到了傳統奢侈品牌的業務。但是我們認爲這恰恰是我們的機會,主要是兩個原因,第壹個原因是COACH是壹個比較低調的品牌,我們不是壹個過度奢華的品牌,而是壹個觸手可及的奢侈品,所以我們的定位與現在政府的政策不相悖的。第二個我們價位是歐洲傳統奢侈品的40%-60%,能夠吸引更加廣泛的客戶基礎 。”Jonathan Seliger表示。
“與LV、Hermes等歐洲傳統奢侈品牌相比,COACH憑借獨特的自我定位和另類做法,開辟了壹條“輕奢侈品”不同的路,以“可承受起”的高性價比、親民優秀的零售服務、挑戰歐洲老牌奢侈品,並成功在中國這樣的新興市場獲得“逆襲”,取悅了更多的中國消費者。尤其當中國政府的反腐政策波及了諸多傳統奢侈品品牌,COACH在中國依賴“觸手可及”的定位反而逆襲傳統大牌,可以依賴更廣泛的客戶基礎快速增長。”對外經貿大學國際商學院壹名管理學教授認爲。
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