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2014 年 4 月 1 日 星期二  |
| 愛馬仕平衡術：新增兩家工廠 依然延續“饑渴營銷” |
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| 愛馬仕平衡術：新增兩家工廠 依然延續“饑渴營銷”
對愛馬仕來講，我們不考慮快還是慢，我們考慮的是這樣壹個工匠的技術到底是怎樣，能否做好壹個東西，這是我們的戰略，不是靠市場，而是靠我們自己的產能。
——愛馬仕亞太區董事總經理DANIEL TALENS。
法國之外，愛馬仕僅在越南少量生產壹些產品，在中國只生產壹些愛馬仕櫥窗的陳列品。
——前愛馬仕中國高管。
2014年3月21日，愛馬仕發布2013年度報告。營業收入達到37.55億歐元，增幅13.0%(固定匯率)。愛馬仕各區域、各部門均穩健增長，在亞洲部分地區增速達到兩位數。
愛馬仕平衡術：新增兩家工廠 依然延續“饑渴營銷”
2013年7月，愛馬仕宣布新增兩家工廠，歷來以“饑餓營銷"著稱的愛馬仕是怎樣做出這壹決策的?在中國打拼幾十年的東南亞富商Seow，兩個月前去了壹趟美國洛杉磯。在貝弗利山，他發現愛馬仕門店裏同時有壹只“鉑金包”(Birkin)和壹只“凱莉包”(Kelly)。
Seow在時尚行業經營多年，同時是愛馬仕的老粉絲，此景令他頗感震驚，“從來沒在壹間店裏同時遇見兩只這種包，能有壹個就算運氣不錯了。愛馬仕店裏出現這樣的存貨，是經濟不好的壹個信號。”
愛馬仕在2013年7月宣布新增兩家工廠，令粉絲喜憂參半。業內分析認為，愛馬仕的增產並不會縮短“鉑金包”等旗幟產品的等待時間，而僅僅是緩解愛馬仕門店產品大面積缺貨的狀況。
作為上市公司，面對LVMH主席阿諾的收購野心，愛馬仕在延續“饑渴營銷”的同時，努力保持著增長的節奏。
法國制造
就在Seow洛杉磯之行後不久，7月中旬，愛馬仕從法國總部對外發布了壹則消息：即將創建兩家新的生產工廠，全部用於皮革手工制品的生產。
新工廠將位於法國的弗朗什-孔泰(Franche-Comté)地區。愛馬仕透露，新工廠的職能與公司1996年建成的另壹家皮革工廠職能相同，制造工藝也是壹脈相承。新工廠的工人將會首先接受馬具和皮具的手工藝培訓。
愛馬仕沒有回復“盧曦采訪手記”關於產能和投產時間的問題，僅透露，公司即將在2014年成立壹家臨時工廠，用於迎接第壹批馬具和皮具的手工藝培訓學員。新工廠壹旦建成，將吸納600名手工藝匠，其中包括愛馬仕已經在其他皮革工廠工作的210名工匠。
意大利奢侈男裝品牌Kiton中國市場總監賀斌告訴記者，對於歐洲的工廠來說，600人是壹個相當大的規模，在失業率居高不下的當下，更是引人註目。
愛馬仕在7月中旬發布的上半年業績快報中寫道，愛馬仕產品的需求仍然非常強勁，但手袋的銷售額仍然受到產能的限制。
在愛馬仕近期的多份財務報告中，都不難發現公司要致力“增加產能”的表述。長期以來，缺貨是圍繞著愛馬仕的壹個醒目話題。對此，前愛馬仕CEO Patrick Thomas曾在2012年對外表示，他深知產品供不應求的現狀，但始終堅持保證產品品質是前提，然後才會考慮擴大產能。
愛馬仕的皮具和馬具在2013年上半年增長了10%，愛馬仕表示將繼續為這壹品類投資以增加產量。除了最新公布的兩家計劃新開的工廠外，愛馬仕2012年在法國開設的兩家工廠也將增加產量。
“愛馬仕壹直在增長，但不像競爭對手那樣瘋狂快速，正是因為愛馬仕懂得怎樣來控制增長。”馬賽商學院MBA與EMBA課程部主任Michel Gustaz告訴“盧曦采訪手記”。2012年，愛馬仕總營收達到34.8億歐元，比2011年增長22.6%。愛馬仕在此時決定增長，是有事實依據，並且壹定是經過仔細考量的。
“等候名單”
和愛馬仕鉑金包、凱莉包壹樣有名的，是愛馬仕的“等候名單”。
愛馬仕門店中展示的手袋通常只供參考，顧客需要自己選擇手袋的材料：牛皮、爬行動物皮還是鴕鳥皮等等，然後選擇顏色和金屬件;以及鋒線的方式等等細節，此後制作過程長達數月。
加上粉絲太多、隊伍太長，有的人需要等待好幾年。這更激發了粉絲的渴望，愛馬仕也被外界視為“饑渴營銷”的教科書。
然而不管粉絲有多麽“饑渴”，愛馬仕仍然按照自己的節奏生產，並牢牢掌握著自己的生產體系。
愛馬仕絕大部分生產都在歐洲完成，僅在海外采購壹些原料。業內所熟知的是，愛馬仕在澳大利亞自建了鱷魚養殖場，以獲得鱷魚皮制作手袋。為了防止這些鱷魚彼此廝殺受到損傷，愛馬仕還將它們分開養殖。
2007年，時尚專欄作家黛安-托馬斯在書中寫道，愛馬仕在巴黎北部的邦德地區擁有最大的皮具生產線，300名工匠，15間工作室。這間工廠還生產壹些成衣，同時還有壹個皮具制作學校。
愛馬仕對工藝要求極高，工匠們只有在法國著名的皮革學院畢業後，並在愛馬仕的皮革學校裏完成兩年以上的學徒式學習，才有進入愛馬仕工廠。學徒需要“從愛馬仕高級技工那裏學到去和裁切皮革，如何完美地縫制出這個品牌招牌式的馬鞍針腳”。
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