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2014 年 4 月 1 日 星期二  |
| 銀泰轉型思路：重塑百貨在互聯網時代的商圈價值 |
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| 銀泰轉型思路：重塑百貨在互聯網時代的商圈價值
對於百貨行業來說，眼下更需要的是給自己找壹個合適的定位滿足消費者需求，然後充分利用技術，重塑商圈的價值。本文為林琛在天下網商2013男裝峰會上的演講，闡述了銀泰在面對多渠道競爭的轉型思路。
談到今天的線下百貨市場，其實可以用壹個詞來形容——“糟糕”。線下實體百貨公司其實活得非常糟糕，非常難受。這其中的原因有很多，比如百貨業本身可能存在問題，過去我們弱化了百貨賣場把它作為零售的壹種渠道。當然，還有壹種很容易猜到的原因——來自電商（專題閱讀）的沖擊。
什麽在變？
現在，人們並不是非要到百貨商場才能買到成衣，通過電商渠道，他們同樣可以買到。這種業態的改變觸發了更多的百貨商家進行自我革新。
用戶消費行為的改變不僅僅是單純的成交手段變化，還伴隨著成交決策路徑以及售後行為等壹系列的改變。面對這樣的改變，實體百貨業已經開始思考尋找新價值的所在。
實體百貨業的價值體現包括四個關鍵詞：價值、客戶、匹配、交互。
在面臨現狀的時候，去思考新的價值所在，我們會很快得到壹個結論：只有給用戶提供了價值，才能在整個行業鏈條裏面找到實體百貨業的生存空間。所以我們把新的價值定義為客戶。舉個例子，在贏商網銀泰百貨（專題閱讀）（拓展選址信息）裏，這種價值定義為“以客戶為先”。其中包含兩方面內容：我們將重點服務於某些類型的客戶，另外我們服務於線上線下、線上的線下行為以及線下的線上行為。
用戶在做購買決策、售後決策的時候是壹個跨渠道的行為，他可能會收到我們的優惠券，在優惠券的激發下到實體門店去體驗，覺得這個商品不錯，然後掏出他的手機用支付寶支付。如果支付完了之後，他覺得很累，不願意拿著回家，那可以用快遞送到家裏面去。使用了之後，他覺得商品不錯，可以通過微信或者微博的方式去關註這個品牌，來反饋他對商品的意見。
這裏有壹個定義叫泛渠道。我們發現用戶行為多樣化了，面對用戶的多樣化，我們不能固步自封，認為做傳統零售的只做傳統的，而不去觸碰線上，這個思路可能會違背基本的商業法則。
銀泰的WIFI玩法
在銀泰的架構體系中，主要分兩塊：雲端的匹配和交互端的交互界面。我們把這些交互界面上的用戶數據和交互數據拿出來放到雲端匹配邏輯中去，這樣的結構會有什麽好處呢？
當同壹個用戶ID在不同交互界面裏面漫遊的時候，我們就知道他以往購物的記錄，就可以對這個用戶進行精準定位。當我們新開壹個交互界面的時候，比如開壹個新的shopping mall的時候，就可以用雲端的交互邏輯去匹配這個新的交互界面裏面的品牌構成以及客戶構成。
雲端最基本的邏輯就在於人、貨、場三角關系。在這裏人和貨是最直接的關系，場我們可以認為是壹個環境變量。但實際上這個場或者促銷方式，它在面對不同的品類或者不同人群的時候，也會有壹些特性發生。
仍舊以銀泰百貨為案例，杭州西湖文化廣場店已經布置好了WIFI，去年所有的門店都裝上了WIFI系統，可以直接和智能手機進行交互。當用戶持有智能手機進入WIFI系統的時候我們就知道用戶是誰，知道他們以前的交易記錄以及關心的品類。
通過WIFI系統我們可以知道用戶在哪個區域停留時間最長，知道消費者最喜歡什麽品牌，當然，WIFI不是最合適的方式，但卻是目前最容易被接受的方式。因為我們測試的時候，發現30%的入店用戶會主動打開WIFI接入我們的系統中去。
比如，用戶連接到商場的WIFI後，系統自動識別，根據壹些關聯詞，推壹些我們自己做的促銷活動、特價信息，或者根據用戶喜歡的品類推出壹些相應的促銷活動。
商圈：是交互不是交易
我們發現，今天作為壹個零售的百貨賣場，我們已經不能把所有工作熱點認為是交易。在完成交易的前提下，我們必須要跟用戶交互。所以有句話叫無交互就無交易，我們認為所有的賣家和PC都是我們交互的界面。
百貨零售價值重塑的前提在於當我們研究目標用戶並滿足他們的需求，才能找到我們自己新的價值定位。對於用戶的需求來講，第壹步壹定要了解他的需求，第二步要滿足他的需求，第三步要誘發他新的需求。在這三個不同階段，實體百貨都應在數學、模型以及對應的行動準則上有不同的工作內容。
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