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2014 年 3 月 17 日 星期一  |
| 美特斯邦威CIO閔捷：打造O2O消費者體驗需打通庫存 |
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| 美特斯邦威CIO閔捷：打造O2O消費者體驗需打通庫存
贏商網美特斯邦威（拓展選址信息） CIO分享了美特斯邦威在做移動互聯網和O2O（專題閱讀）的經驗，他認為移動互聯網與O2O帶來的是壹種無縫體驗機會。以下為其口述整理
我們今天來談的是零售的無縫體驗。以前在傳統渠道的時候，體驗是進店的時候發生的，所以之前在講渠道的時候會講單壹渠道。這也體現正在我們的預算上，過去我們在算每年預算的時候會有分解。比如說我今年要做多少收入，而從財務預算再具體分解為兩個預算，壹個是商品預算，預算整個的動銷率;第二個是渠道預算，根據我公司的增長還有多少市場沒開。
從某種程度上來說，線下的位置即流量，位置即生意。不過，今天的消費者正在變化，對於傳統零售而言，消費者註意力在轉移，而消費渠道也從單壹渠道變為多渠道再到全渠道或者是泛零售渠道的時代。
美特斯邦威CIO閔捷：打造O2O消費者體驗需打通庫存
移動互聯網背後需要看到的不只是購物
之前看過壹篇文章，購物越來越不是壹件事情，因為今天有了手機。過去購物是壹個場景，但今天我們可以在很多場景中購物。
今天，我們是在場景中完成購物的過程。我們以壹個消費者的場景來看常見的場景，比如我今天坐地鐵，掃二維碼壹塊錢的可樂，上班的閑聊，說妳買雙鞋，發鏈接過來，我看壹下。出差的時候，雜誌的訂閱。可以看到這裏面每壹個場景，今天有了手機以後，真的可以加入很多購物的環節。
這種情況下，O2O需要先講識別打通。比如說我們過去看消費者其實是關註妳的品牌進店以後，跟導購溝通形成購買的需求。到了今天來看，他其實可能會跨越，可能會看到別人的分享，或者說通過社區來看，形成最後購買的決策。從線上和線下來看，如果在後端的某些環節能夠打通，可能現在購買的路徑比以前更多，只是妳不知道而已。
因為消費者在通過每個渠道在感知妳的品牌和商品。我們今天如何討論最後壹個環節，也就是說收藏到購買，或者放入購物車的購買，這壹點是可以去整合線上和線下的資源。所以我想這也是我認為O2O對於傳統企業的價值可能會大於純互聯網品牌的價值。當然有優勢往往會變成妳的包袱，當妳放不下的時候，總覺得妳好像必然能成功，往往顛覆妳的並不是妳自己所擁有的優勢。
還有壹點，過去看營銷的價值。更多看的是收入的價值，壹年給我貢獻多少收入，我們現在看的話是互動的價值。通過這種互動行為可以知道哪些是妳要增加的，哪些是上個月會產生購買，接下來會存在流失的預警。這個是我們過程中更關註，從結果關註到過程的考慮。
從O2O本質上考慮，壹個是消費者體驗的閉環，這個相對來說比較容易，因為巨頭都在推這個事情，只要能打通這不是太難的事情，難的是在於消費者體驗是閉環。可是妳為消費者提供體驗有沒有準備好，信息在妳內部是不是形成閉環。妳的核心還是商品，妳的利益分配機制是不是能夠推動這種流動性，所以我覺得這個可能就是我們在後面看O2O。
移動互聯網提供的是壹種鏈接機會
還有壹點，我們覺得未來無論是wifi也好、4G也好都提供了壹種可能，連接的可能。
今天，消費者希望可以隨時掏出手機。到壹些大店的消費者，他們對於wifi的訴求比較大，而且基本上到店喜歡低頭，這就是我們希望能夠設立壹些區域讓他看似是體驗，其實是希望多屏，讓他覺得這裏除了買衣服其實也可以是壹個體驗或者是社交的地方。比如我們現在在五樓，這裏定期會有人聚會，並不壹定是買東西，其實我覺得這壹點對於我們來說的話，也會不斷的通過這種社會化感染消費者品牌到底是什麽。其實品牌壹定不是品類，就是壹種情感上的感覺。
還有壹塊是對於商品的快速檢索對於支付。希望最終能夠構建起我們自己線上線下打通的空間。這點來說也是我們09年開始做獨立平臺，有了這個平臺以後，讓我們可以左手接微信右手接支付寶，也是比較有價值的壹點。
在做APP之前，特別是微信出來以後，很多人在說APP是不是已經死了。其實我們原來也有這個擔心，基於這個擔心我們自己做了壹個wap站，因為wap的訪問很容易，但APP下載對於用戶來說是有壹定門檻的。實際上從我們轉化上來看，我們發現APP的轉化率反而高於wap，雖然流量上來看wap，因為我們接的都是公共帳號的平臺，流量很大。但其實真正購買的轉化還是在APP上面，也就是說我的APP到底能不能形成壹些核心的東西，能夠讓消費者使用，而不只是購物。
所以APP，我覺得移動互聯網只是變成購物的前端的話，可能會死的很快，但如果變成服務的入口，是不是有可能會有這樣的機會，因為我自己的體驗來看，其實首先天貓，我是沒裝的，裝了很久沒用，提示我可以卸了我就卸了。但無線淘寶我沒有卸，因為我可以查定單、物流。可能就是這個功能我會裝無線淘寶，會用微淘。
這點可能也是我們思考移動端的時候會看的壹點，到底為什麽會用。
打造O2O的消費者體驗需要後端打通庫存
過去傳統零售講的比較多的是人、貨、場。人在內部來看就是導購，貨、賣場，我的區域怎麽陳列，應該怎麽擺。到了今天來看，人可能真的要變成以消費者為核心。
貨，其實是壹種商品。因為傳統的零售，不可避免的面臨到缺失和斷碼的問題。每個門店的庫存以我們實際的零售來看，系統上可能有十件庫存，但有可能五件在賣場，可能幾件在消費者的手裏。除非像優衣庫這樣，妳看到的貨都在賣場裏面，後面也不會設太多的店倉。這樣的情況下，怎樣能夠逐步的趕上需求進行全渠道的貨品打通才是。
可能受到過去服裝行業庫存的壓力，我覺得今年春裝大家都非常保守，無論是衣服還是鞋，鞋可能更加明顯壹點，我覺得做貨量都偏少。但實際上來看，某種情況下來說，缺貨帶來的損失大於庫存帶來的損失，當然中間要有平衡點，合理的庫存還是最好的。
對我們來說，如何形成這樣壹個消費者需求和整個後臺商品的打通。這點做起來也很厲害，表層接入都是容易做的，後臺的打通是非常難的。我們從2011年開始做，做到後面發現絕對是壹個非常大的工程。我們也希望能夠在盡可能短的時間內真正實現這種貨物的融合。
還有購物體驗，移動支付方案，包括導購的智能化，和物流的體驗，核心還是真正的融合。
謝謝!
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