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2013 年 12 月 26 日 星期四  |
| 房地産電商的灰色生態鏈：利潤複雜鏈條誰來買單 |
分類: 未分類 |
| 房地産電商的灰色生態鏈：利潤複雜鏈條誰來買單
兩年前，新壹輪調控落下，樓市陷入成交量冰封期。焦急的贏商網開發商（專題閱讀）急需人氣和“以價換量”銷售的實踐平台，以搜狐焦點爲代表的房地産電商與之壹拍即合，啓動了房産電子商務行業的發展。時至今日，伴隨樓市回暖，購房者逐漸發現房地産電商提供的各種優惠只是“看上去很美”。頻打政策“擦邊球”，同時面臨監管不力，房地産電商的整個盈利鏈條上，消費者的利益似乎成了最終的犧牲品。
優惠 價格餡餅還是陷阱
今年10月，購房人張先生計劃購買房山某商住項目的房子。銷售人員告知他，先要辦壹張搜狐焦點卡才能排號，卡費爲2.5萬元，如買房可抵消5萬元房款。同時，該項目還推出“E護照”積分優惠，只要花10塊錢工本費，活動期間每天可蓋壹個戳，相當于壹積分，可減免房款1000元。此外，所有購房者都可享受9.8折優惠，全款可做到折上9.8折優惠。
抱著省錢就等于賺錢的心態，張先生今年“十壹”期間天天到遠在房山的項目報道蓋戳。但開盤當日，他又被告知此前全部積分作廢，所有“E護照”包括當天新辦的均可減免1萬元房款。到此時，張先生雖然覺得開發商有愚弄消費者之嫌，但還是欣然接受了優惠。不過接下來，他發現自己才剛開始陷入壹本算不清的糊塗賬。
開盤當日，張先生選了34平方米的小戶型。銷售人員表示，他還要再交壹筆“空間優化費”，是給挑高4.2米的房子做隔層用的。開盤當天，開發商沒有公布這筆優化費有多少，也沒有公布具體的銷售均價，僅有擬售建面總價和貸款、全款總價。張先生這套房子的擬售建面價是86.58萬元，貸款總價爲78.9萬元，即張先生應交納的總房款。但壹周後，張先生發現同壹套房源在售樓處公示的價格僅爲69萬元，中間差了17萬元。“真的很蒙人，在現場很難反應過來。”張先生認爲，貓膩就在憑空多出來的優化費上。開發商把綁定的優化費也算到總房價裏，但優化費是開發商自己的概念，其定價也無任何依據。原價本身經過加工，這樣壹來所謂的“2.5萬抵5萬”和別的優惠就都沒有意義了。對于上述說法，北京商報記者求證了該公司，至截稿未有回應。
實際上，上述業主在這次購房經曆中的遭遇並非偶然。2011年，央視曾經曝光了某媒體在樓盤尚未取得預售證的情況下通過違規發行“搜房白金卡”進行斂財的事件，之後全國各地的“搜房白金卡”被迅速叫停。但此後不久，各種電商卡又再次重返市場。
號稱存錢辦卡可抵扣購房款，最終未必能兌現；宣傳辦卡全免費，購房完成後將退款，消費者卻遭遇“退款難”。去年，上海曝出首例購房人因辦優惠卡而引起糾紛的案件，雖然最終雙方和解，但還是給該類交易敲了壹記警鍾。有購房者表示，壹旦辦卡想要退款就特別麻煩，甚至拖延至半年以上，令人十分無奈，有購房者就因此不得不買房。
辦卡優惠陷阱出現，究其原因，開發商提供的是壹個動態的價格，而“幾萬抵幾萬”則是壹個定死的優惠。在這樣的不對等下，開發商有的是辦法把優惠從購房者身上再賺回去。根據《價格法》及《禁止價格欺詐行爲的規定》第七條第壹款，“虛構原價，虛構降價原因，虛假優惠折價，謊稱降價或者將要提價，誘騙他人購買的”，屬于價格欺詐行爲。
住建部明文規定，未領取預售證項目，房地産開發企業不得以發放VIP卡等方式向買房人收取或變相收取定金，實際上這種VIP卡卻大量存在。“網上有的優惠，售樓處也會有，從某種角度來看，通過電商購房，實際上是增加了購房者的成本。”高策地産服務機構董事長陶紅兵說。有業內人士提醒，在樓盤定價以前，任何的優惠活動都可能讓購房者在開盤後掏更多的錢，消費者要警惕這壹類型的優惠促銷。
利潤複雜鏈條誰買單
盡管不斷遭受各種質疑，但豐厚的利潤致使房地産電商近兩年來迅速發展壯大。在紐交所上市的易居中國上半年財報顯示，公司總營業額爲1.634億美元，同比增長43%。其中，新房代理業務收入爲6260萬美元，同比增長38%；房地産線上廣告業務爲7190萬美元，同比增長79%。前九個月，公司總營業額躍至4.757億美元，同比增長54%。房地産線上服務收入爲2.091億美元，同比增長84%。其中，互聯網電商收入爲9130萬美元，同比增長高達523%。
某房地産媒體市場總監告訴北京商報記者，以往媒體只是做廣告銷售，現在更多地進入了房地産分銷領域，自己所在的媒體就正在做壹個新的房地産手機App分銷平台。“幫開發商利潤可觀，壹般大型開發商能拿到2-3個點，中小開發商甚至能拿到8-10個點，這與傳統廣告收入相比利潤高得多。”
不止壹位業內人士向北京商報記者表示，購房者辦卡的錢並不是交給開發商，但實際消費者是最終買單的人。“電商網站在項目開盤前進行宣傳，組織周末看房、組織辦卡團購，這些都需要廣告費用。所以辦卡的客戶如果真正成交，其費用都歸網站所有，沖抵廣告費用。”
而對于開發商，通過辦卡抵錢優惠，則可以實現低價攬客、高價開盤的目的。樂居互聯網及電商集團上海執行總經理周海平表示，開發商與房地産電商合作可以節約營銷成本。
電商與開發商實際上是風險合作，電商渠道分銷結合了線上、線下資源，可以提高房地産項目的影響力和溢價率，其效果是可評估的，這完全顛覆了以往的營銷模式。“就上海市場來說，目前電商渠道達成的銷售額已經占到了整個銷售的壹半以上。”
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