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2014 年 2 月 27 日 星期四  |
| 迪亞天天擬撤出北京集中發力上海 今年計劃開100家店 |
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| 迪亞天天擬撤出北京集中發力上海 今年計劃開100家店
“傷十指不如斷壹指”，這句話用在西班牙折扣店巨頭迪亞天天（拓展選址信息）身上很是切合。原本主管土耳其市場的Fernando Gonzalez Somoza在6個月前剛成為迪亞天天中國區總經理，與壹般西班牙人節奏緩慢不同的是，Somoza壹上任便做出了撤出北京市場集中發力上海的重大決策。
昨日，Somoza接受《第壹財經日報》專訪時透露，目前迪亞天天在北京門店已很少，今年年內會完全撤離，隨後迪亞天天會力拓上海及周邊市場，計劃今年新開100家店。
而10年前進入中國市場時，迪亞天天曾來勢洶洶，但10年過後，迪亞天天也僅在北京和上海開設了門店。
迪亞天天最初在上海和北京分別以聯華超市（拓展選址信息）和首聯集團作為合資夥伴，並提出5年內開設千店計劃，且揚言做生活超市的新壹代升級店。但之後因業績不佳，上海聯華撤股。
Somoza表示，截至2013年底，迪亞天天在華約360家店，基本都在上海。
有接近人士透露，彼時，迪亞天天在北京和上海兩地門店數量基本持平，但北京地區的銷售額只有上海的約50%，業績不佳是退出北京市場的最根本原因。
接下來，“我們會以直營和加盟兩種方式擴張，目前我們已有門店中直營和加盟比例是1：1，新開店也會維持該比例。為鼓勵加盟，我們會有壹種COFO加盟模式，即迪亞天天投資後由加盟商管理，這在壹定程度上減輕加盟商的投入負擔，吸引更多業者。”Somoza透露，迪亞天天單店面積從230到500平方米不等，單店投資約50萬至80萬元。為支持中國區發展，迪亞天天總部今年給中國市場的預算比過往3年都要高，因此他有信心今年實現100家店擴張目標。
Somoza在迪亞天天工作超過20年，曾是該公司全球7個市場的加盟發展負責人，或許這也是其未來力拓中國市場的基礎。
作為全球最大折扣店企業，迪亞天天在中國市場的表現可見“外來的和尚並不好念經”。而在海外市場，折扣店模式以其社區布局、低價、豐富的自有品牌商品和箱包式大包裝貨品等核心競爭力獲得很大成功。
“迪亞天天在北京業績不佳的壹個主因就是選址，折扣店需布局社區，而非高成本商圈或人口不密集處。此外，大包裝貨品不符合中國消費者習慣，鮮有客人整箱購物。而且幾乎大多數具有很強自有品牌實力的外資零售商在華都難以推廣自有品牌，因為中國消費者更願意買主流品牌商品。同時，折扣店在中國區與便利店、小超市等概念混淆，包括TESCO EXPRESS和壹度借鑒迪亞天天模式的伍緣都沒有太大發展。”RET睿意德商鋪部董事杜斌指出。
“對我們而言，比起讓消費者知道什麽是折扣店，可能不如讓消費者知道我們的低價概念更重要。在成本控制方面，我們會下更大力度，比如我們會根據新開店布局增加物流配送並在品類上做調整。賣場的價格雖然也低，但賣場的SKU（Stock Keeping Unit單品數）高，管理成本高，而我們的SKU精簡，管理成本低，品類減少廣度後專註於深度，做到單位銷售高，加上門店面積小則每平方米績效會提高。大家都說去年進入零售業關店潮，成本高企，但折扣店的成本控制是優勢，只要生產力大於成本增長則可以負荷。”Somoza認為。
為突出低價，Somoza今年重點任務之壹是力推自有品牌。“我們理解中國消費者對自有品牌接受度低，在海外市場我們自有品牌商品占比超過50%，而在中國市場該數字僅10%左右。現在我們擬通過進口歐洲自有品牌商品來提高該比例。”Somoza給記者展示了餅幹、巧克力、果醬等產自歐洲的迪亞天天自有品牌貨品，其在歐洲有大量自有品牌生產產能，因為規模效應，其能以同等品質中最低成本將原產歐洲的自有品牌商品進口到中國做相對低價的銷售。Somoza還表示，迪亞天天也會在華尋找工廠做本地自有品牌貨品生產。
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