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2014 年 2 月 15 日 星期六  |
| 優衣庫“零售核心”：品類組合簡單 單品下有效增長 |
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| 優衣庫“零售核心”：品類組合簡單 單品下有效增長
接了壹個關於贏商網優衣庫（專題閱讀）（拓展選址信息）(UNIQLO)的命題作文，坦率的說，這是壹個棘手的話題，因為壹個成功的企業可以從很多方面解讀，而且怎麽解讀都有道理。同時，用壹家企業壹段時間的成功去總結出所謂的經營管理必殺技，理論上是十分不嚴謹的。然而優衣庫卻與筆者從業經歷頗有淵源，因為它的不斷進步，促使筆者以敬畏的態度認真學習體會了零售的核心思想——商品管理，改變了我對零售最初的很多認識。
第壹次作為普通消費者走進北京優衣庫的壹個專賣店，記得當時的直觀感覺就是壹家有壹點時尚感的日本內衣店。買了壹件體恤(UT)，後來穿了壹次，感覺面料不舒服，而且真心不太好看。估計當時購買的原因是因為價格比較便宜或者出於對新品牌的好奇。
進入百貨行業後，滿世界的逛商場，巡店，加上同行和搭檔們的耳儒目染，逐漸形成了壹些對零售的觀點。記得當時比較認同的壹個觀點就是“貨賣堆山”，邏輯是百貨需要給消費者提供最豐富的商品選擇。這種豐富，既包括豐富的品類以及各種品類下足夠的單品。加之國內采用聯營制，百貨企業不需要用自有資金持有存貨，因此更加變本加厲的將這種“豐富性”作為現場管理的核心。
因為第壹次的不愉快經歷，大概有兩年時間沒有再進過優衣庫的店鋪，直到壹次去美國開會逛商場，走進第五大道優衣庫旗艦店時瞬間被石化：無論從品類組合、商品組合、款式、陳列和面料，已經完全不是我印象中的優衣庫了。從此之後，我幾乎每年至少兩次到第五大道這家旗艦店，順著動線走很多遍，認真感受這家偉大的企業對商品管理的精髓。作為壹個零售從業者，壹看這樣的商品組合就知道優衣庫肯定很賺錢，因此它的老板成為日本首富絲毫不奇怪。
優衣庫的成功是成本和價格嗎？
可以說是。因為任何壹個企業成功壹定是產品和服務有足夠的毛利空間。從優衣庫創立的初衷和經營理念來看，成本和價格絕對是其經營的壹個核心要素。
UNIQLO的全名是UNIQUE CLOTHING WAREHOUSE，它的內在涵義就是倉庫型店鋪，創始人在美國看到大賣場式的百貨形式後回到日本進行了模仿創新，希望通過超市型的自助購物方式，以合理可信的價格向顧客提供商品。
從經營的商品來看，品類極其簡單，次級品類和分類的數量也不多，每個品類下單品數量非常有限，這壹點非常類似美國會員超市COSTCO。這種嚴格控制SKU數量的經營方式，只要成功就意味著絕大多數單品都是“爆款”。在工業化時代，爆款就意味著規模效應，就意味著成本低並且定價可以足夠低。
然而如果進壹步思考，大家應該記得信誓旦旦要做“無印良品設計的優衣庫”的凡客，曾經用類似的商品組合以及更低的價格挑戰優衣庫，但結果如何大家都已經知道。同類快時尚休閑服飾領域的ZARA，GAP，OLD NAVY等等在價格方面都非常有競爭力，但基本上這幾年都進入增長乏力的狀態。
列舉這些公司並非想否定價格在競爭中的重要作用，而是提示大家關註價格後面的東西。決定企業生死和發展的東西，壹定不是價格表象，而是形成價格競爭力的底層因素。沒有毛利空間支持，為了流量的價格戰，犧牲的只能是自己。
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