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2014 年 2 月 12 日 星期三  |
| 優衣庫去年銷售超1萬億日元 四招平衡品質與價格 |
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| 優衣庫去年銷售超1萬億日元 四招平衡品質與價格
2013年贏商網優衣庫（專題閱讀）（拓展選址信息）銷售額歷史首次超過1萬億日元，其中，年銷售額前十的店鋪中7家是海外店鋪，同時海外店鋪數占到了優衣庫店鋪總數的三分之壹，貢獻了整體銷售額的27％，營業利潤的16％，成為優衣庫新的成長引擎。掌門人柳井正憑借他的服裝生意成為日本首富，位列2013年“彭博億萬富豪指數”亞洲富豪第五位。
那麽成績背後，支撐優衣庫國際化進程的競爭優勢在哪裏？其國際化的邏輯又什麽？在國際化過程中它又遇到過哪些問題？
品質與價格間的平衡術
首先不妨從壹組數據談起。2001年日本《東洋經濟周刊》對14324位優衣庫的消費者進行了壹組調查。消費者心中優衣庫究竟好在哪裏？84％的消費者認為“價格便宜“是優衣庫的魅力所在。雖然當時認為優衣庫產品“品質好”的消費者僅有28％，更有35％的消費者因為“大家都穿，覺得不好意思”，但由於優衣庫起步於日本經濟蕭條時期，當時很多日本消費者對於商品價格非常敏感，於是“低價”的魅力著實讓優衣庫贏得了很多消費者的青睞。當年，在優衣庫店鋪營業時間開始之前，很多消費者就跑到優衣庫店門前排起隊等候的現象便是最好的證明。
看過這組數據，想必大家可以很清楚的知道優衣庫在日本市場是憑借價格優勢起家的。那麽，接下來值得思考的是優衣庫是如何做到“價格便宜”的呢?或者說它是怎麽控制成本的？
第壹個原因，即最初優衣庫得以在日本市場上以極其低廉的價格提供產品的主要原因，那便是優衣庫選擇在中國這樣人工、物料成本比較低廉的國家和地區進行生產。
2008年優衣庫90%的商品在中國生產，而隨著中國物價和人工成本的增長，優衣庫中國代工廠的生產成本也逐漸增加，為了進壹步降低成本和規避將生產集中在中國的風險，優衣庫正在逐步將生產轉移到越南、孟加拉、印度尼西亞等亞洲國家，2010年優衣庫在中國生產商品的比例下降到85%，而目前優衣庫的代工廠約有70家，在中國生產商品的比例下降到70%，其未來的計劃是能夠在中國以外的國家生產三分之壹的商品。
其次，優衣庫服飾基本款的定位意味著它想滿足的更多是消費者的共性需求，而不是個性化需求，它的消費者可以遍布世界各地，各個年齡層次，受眾群體是廣泛的。與標新立異的產品相比，基本款這壹定位可以為優衣庫帶來更大的單品成交量，並且通過大量生產，形成規模效應，降低成本。
第三，優衣庫采用SPA全產業鏈整合運作模式，自主運營從商品企劃、設計到原材料采購、生產工廠的品質管理、終端零售等全部環節。這種模式的優勢在於節約了中間成本，而且提高了對各個環節的管控能力，保障了產品品質。涉足銷售環節，可以更好的了解消費者的需求、及時掌握商品的銷售情況，快速反應，快速回籠資金。同時，因為商品由生產到送達消費品手中是壹個復雜的鏈條，優衣庫涉足的環節眾多，所以需要比只涉足部分環節的企業承受更多的風險，並且要對產品的質量全權負責。
第四個有助於優衣庫降低成本的原因是，優衣庫會在全球範圍內規模化進行原材料采購。由於優衣庫會在全球範圍內選擇廠商直接進行交涉，大規模采購，大規模生產，於是優衣庫得以用較低的價格采購到高品質的原材料。
優衣庫1號店1984年在廣島郊區正式開業，同年柳井正成為優衣庫社長，時至今日，30年時間過去了，雖然現在優衣庫服飾的定位是“無論何時、何地、誰都能穿的，有流行要素、高品質的基本款。”，對外宣傳講得更多的是“以較低的價格提供高品質的商品”，並且也試圖通過在繁華都市繁華地段開設旗艦店等方式試圖提升品牌形象，但“低成本經營”仍然是優衣庫追逐的目標，多年磨練，優衣庫在供應鏈管理和成本控制方面積累了豐富的經驗。
成本控制能力已成為優衣庫的壹大競爭優勢。優衣庫的供應鏈管理以成本為中心，重視壓縮各個環節的成本，保持利潤。相反，如果以銷售為中心的運營模式，則會將銷售擺放在第壹位，即為了銷售額的增長，不計成本。以銷售為中心的模式壹般是可以更快的擴大規模，占有市場。而以成本為中心的模式好處則在於，可以加速工業化進程和技術進步,帶來可持續的競爭力。
由於優衣庫采用與代工廠合作的模式進行生產而非完全自主生產，怎麽管理好代工廠，保障產品品質，是優衣庫曾經很頭疼的問題。為了解決質量問題，優衣庫做了很多努力，其壹是所謂的“匠文化“，即對代工廠進行技術指導以保障品質。對於多達幾百萬件、幾千萬件規模的生產，如何保證統壹的優良品質?工廠的生產技術、生產管理此時顯得尤為重要，優衣庫將日本纖維產業中擁有豐富經驗的技術團隊派遣到各地的代工廠，進行技術指導;同時，生產管理部門的負責人，每周會會到工廠檢查商品的質量、管理生產進度。其二是與代工廠簽訂長期合作合同。
壹般來講，與代工廠簽訂短期合同，好處在於企業切換合作夥伴的靈活性較高，便於生產調節。而優衣庫與中國生產廠商壹般會簽訂長期、戰略性的合作，這樣壹來合作廠家和優衣庫便成了命運共同體，壹榮俱榮，壹損俱損。在這種長期捆綁式的緊密合作模式下，優衣庫進行大量生產時，產品的品質也得到較好的保障。當然，說起來容易，而做起來會比較困難，作為品牌商，要保障產品品質的穩定，需要與代工廠進行大量磨合;而且如同博思艾倫咨詢公司的分析報告指出的那樣，跨國企業對轉移到其他國家建立生產鏈的高費用感到畏懼。所以，即便隨著中國物價和勞動力成本的上升，人民幣升值，中國作為“世界工廠”的競爭力正在逐漸喪失，但是優衣庫依然打算在中國生產三分之二左右商品。
現在，“性價比”已然成為優衣庫為外界津津樂道的優勢，而換句話來講，其實優衣庫在追求“品質”與“價格”之間的平衡。
當然，優衣庫為了打造它的競爭力做的還不僅僅是上述這些。比如，優衣庫重視顧客聲音，依據顧客需求進行產品研發和改良。優衣庫的客戶中心每年收到的顧客意見、反饋大約7萬個。以保暖內衣為例，優衣庫根據顧客的反饋，如“希望觸感更柔軟壹點”、“希望在發熱、保溫功能之外，增加防止皮膚幹燥的功能”、“希望有更多顏色選擇”等等，優衣庫根據這些來自消費者的建議不斷進行產品改良和開發，以滿足顧客的需求，逐漸提升產品品質。如開發功能性面料，開發可以收納到口袋中便於攜帶的輕型羽絨服等等。
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