花店營銷新攻略
花店經營
“估計今年情人節生意至少減三分之一。”
“今年我們放棄了情人節，專做春節。”
“兩地分隔，更需送花！”
“老婆老媽我都愛！”
“38年後的這一天，我們還在一起嗎？”
“兩個人的甜蜜世界，有了家人更溫馨……”不同的觀點，獨特的創意，這個情人節，真是不一般。
兩節撞出新創意
情人節的銷售歷來都是花店經營的重中之重，因此格外受到大家的關注。 2010年，老天似乎有意要考驗中國花店經營者的智慧：讓2月14日情人節和大年初一趕在了同一天。一個是來源於西方而在中國落地生根的情人節，已經形成龐大的消費人群和較為固定的消費習慣，一個是中國人最看重的農曆新年，是許多人不遠萬里也要回家的團圓節。兩節交會，可能會給花店帶來客流少、配送難、成本高等許多問題，因此，業界對此的探討也格外多、格外激烈，並出現了兩種不同的聲音——
“估計今年情人節生意至少減三分之一。”
“今年我們放棄了情人節，專做春節。”從對花店的採訪中記者看到，對今年情人節市場看衰的人不少，彷彿已經看到了今年情人節的慘淡局面。不過，還有不少花店仍持樂觀態度，正像去年國際金融危機中十分流行的詞彙“危中尋機”一樣，他們認為這也是可遇而不可求的機遇，如果運作得好，生意不會受到影響，甚至可能會更好，而且或許是創意最突出的一年。有的花店想出了一些特別的煽情創意，成為非常時期的非常營銷手段。
異地情侶要暢聊買花就送電話卡
除了尋找新的創意，一些花店通過深入分析客戶群，力求做到準確營銷。廣州時光穿梭花藝設計有限公司就集中人力財力，將城市中因返家而不能在一起過情人節的年輕情侶作為營銷重點，推出“月是故鄉明，兩情一線牽”的電話訂花優惠活動，在互聯網上的群裡發短信，並在當地媒體的宣傳中做出承諾：情人節當天廣州主要城區範圍早9點到晚11點期間送花，一律免除配送費用，並在花禮中附送一張長途IP電話卡，讓兩地情侶盡情暢聊。老闆徐曉峰認為，熱戀期的情侶雖然在新年需要各回各家，難以見面，但在情感上會更加彼此思念，送一束鮮花表達感情，會變成重要的情感需求。所以今年情人節，只要花店做好準備工作，還是有很大市場空間的。
親情愛情同時瞄準
對於一個男人生命中最重要的兩個女人，母親和愛人應該同樣獲得鮮花的祝福。因此在2月14日這一天，有花店打出類似“兩個女人我都愛”這樣的宣傳標語，引導顧客可以在送給愛人情人節鮮花的同時，也送給媽媽一束鮮花表達新年的祝福。愛情加親情，會讓節日的團圓氣氛更加和諧和濃厚。濟南玫瑰園老闆趙繼囤認為，情人節逢上農曆新年，讓情人節更加紅紅火火，這就是賣點。 “愛，在家人的關懷下延續著輝煌”，“兩個人的甜蜜世界，有了家人更溫馨”，溫情牌可以變不利為有利。
“稀”為噱頭吸引眼球
情人節和春節趕在同一天的情況，下一次出現要等到38年以後了，如果把這個作為吸引情人節消費的噱頭，會令這個新年充滿了渴望天長地久的愛戀。因此，有花店打出類似“38年後的這一天，我們還在一起嗎？”的標語，吸引顧客的注意。
還有的花店突出“浪漫春節”的主題，打出“讓'愛'浪漫地走進2010”、“你對她的愛綻放於2010年第一天”、“愛意永恆，情定春節”等類似宣傳語，吸引關注。
白色情人節彌補商機
還有一些花店將通過廣泛宣傳和聯合同行，希望能將情人節人為延後，如香港希斯特花店、珠海瓊玉花店都將在針對客戶的宣傳中，加大了對於3月14日“白色情人節”的營銷力度。希望通過這種方式，營造一個更適宜花店營銷的時刻。雖然這種方式比較困難，但也絕非不可行。
合理安排優化流程應對用工配送難關
因為適逢春節，花禮製作、銷售和配送成本都會相應增加，花店都在儘早動手，優化各個環節，理順兩節營銷流程。
花禮製作流程化
為了應對春節人手少的問題，許多花店將重點放在提高產能上，設計的花禮大多方便流水線操作，並便於運輸。
天津冬梅花藝1月初就做出工作計劃，安排春節期間將要在外地休年假的員工趕做花禮配件，可以和鮮花快速組裝成花禮銷售。
西安鴻宇花店則將復雜的花禮設計分解，對於復雜的花禮，每個員工負責其中一個環節，款式簡單的花禮每個員工分別承擔兩三個，員工熟到閉眼操作亦可。另外存放花禮的庫房貨架等各類後備設施早在去年12月底前就已經全部到位。
很多花店也從花禮設計創意上來讓製作便於流程化操作。北京稻草人花坊將花禮盒作為今年春節、情人節主推的重點，“畢竟在花泥上插花要比手綁花束快捷很多。”老闆錢鋒這樣認為。在夏傳榮的計劃中，情人節將大幅提高花禮單價，他放棄往年3支、5支和11支的玫瑰花花禮，以19支以上玫瑰等花材的花束為主，並且多添加一些輔材，讓花禮看上去豐滿實惠，做到“利潤高一些、數量少一些。”店堂裡盡量少陳列價格低廉的花束和散花，以此引導顧客進店後選擇高檔的花禮。
引導顧客錯峰訂花
很多花店將撞車的兩節盡量前後錯開，這樣既有利營銷，也節省成本。夏傳榮介紹，2008年為了避免情人節當天忙亂，他們提前十幾天就給顧客發短信，引導顧客提前在13號送花，理由是“因為節日訂花集中，時間上的調整可以更保證配送的質量和時間的準確”，結果有三分之一的顧客接受了建議。今年“襲人”打算引導顧客在12號就送花，同時引導春節消費的顧客在初二、初三送花，兩節一個提前，一個後推，花店有了一定的緩衝時間，對忙而不亂地安排工作會很有利。
蝴蝶蘭替代玫瑰示愛拜年兩相宜
對南京綠草地花店老闆倪志翔來說，今年兩節生意基本已經勝券在握。他將蝴蝶蘭作為今年兩節的主打產品，每6株蝴蝶蘭組成一盆，售價300元。目前已為情人節準備了6000株蝴蝶蘭，發現不夠又補貨5000株。
情人節做起了蝴蝶蘭的年宵花生意，這是倪志翔在去年年初就確立的思路。賣春節年宵花和情人節玫瑰，完全是兩套人馬和流程，趕在一個時間必定顧此失彼，能不能在產品上兩節合一？如果將玫瑰換成年宵蝴蝶蘭，這既能表達對戀人的愛意，也能達到給對方親屬拜年的心意。
方案確定後，接下來的關鍵是如何被顧客接受。倪志翔為此策劃了一整年的宣傳流程：首先從去年年初開始，他讓員工每月給老顧客發兩條養花內容的短信，讓顧客樂於留下手機號並接受短信信息；其次在去年夏季，製作好兩頁彩紙宣傳冊，題目就是《大年初一，買一盆蝴蝶蘭送給心中的她》；最後，在臨近情人節前兩個月時雙管齊下，一方面讓員工留意每一個進店的客人，凡是買花送女朋友的，都跟他們多說一句：今年情人節是大年初一，買蝴蝶蘭可表達感情又拜年！並送他們彩頁宣傳冊；另一方面用短信群發的方式將同樣內容通知所有登記過的客戶，大概有一萬多個。營銷過後，他們發現十個客戶中有九個都會選擇蝴蝶蘭，加上對往年固定客戶心裡有數，倪志翔對今年情人節市場十分樂觀。
營銷方案的成功讓配貨也變得容易。花店計劃從2月1日起，專門分出15個員工在基地組裝蝴蝶蘭，花都是最好的品種，選擇漂亮容器搭配配飾，並用小草覆蓋盆土，力求做得精緻。到了大年三十晚上，再將店堂裡的年宵花全部撤掉，將玫瑰鋪滿花店，迎接情人節購買玫瑰的三分之一的預估客戶群。
配送細化早動手
大年初一送花，人手和車輛難找。很多花店提前安排了自己的親朋好友幫忙，而準備找在校學生送花的也比去年動手早。另外，很多花店提前包出租車，有的與物流公司合作，儘早解決配送問題。珠海瓊玉花店現在已經和多家同城配送企業達成了合作意向，把最難辦的事情交給專業人去做，增加的成本則轉移到每份花禮中。
河南鄭州博思花藝學校校長關傑華則號召自己的學生做專業送花服務，既然所有花店都面臨送花難，不如學習婚慶公司推出的天使和提琴手送花、攝像師和魔術師送花形式，虎年春節還可推出卡通老虎人送花服務，這些個性化服務收費不菲，但很適合今年情人節的送花氛圍，因為正趕上過年，消費者消費預期和消費能力都比往年高。
錢鋒認為，今年情人節配送是到家中，相比公司會增加收花人不在，並且無人代替收花的風險，可能會需要臨時調整送花時間和地點，導致按線路配送的車輛無所適從，因此今年的配送細則要嚴謹，如客戶指定非常精確的配送時間，就需要承擔一定的配送費用，若是客戶原因導致送花不成功，他們也需承擔一定的責任。 “講清楚了，投訴的可能性就會降低，畢竟是大年三十，提前說清楚客戶會理解”。在配送車輛、人員調配上，稻草人盡量壓縮人力、物力，更精細地優化配送線路，使每一輛配送車都最大化利用，以節省配送成本。
夏傳榮提醒花店業者，情人節要避免配送訂單上的“上午”和“下午”之分，而是按照“上午8點到10點”，“上午10點到12點”這樣更為精確的說法，這是為了避免兩節相撞後，忙碌的大年初一情人節，訂花電話被當成諮詢電話，不明確的送花時間，會讓客戶更多地詢問訂單進展。 |
